Đừng mua follower: cách chọn influencer dựa trên dữ liệu
Số lượng follower là chỉ số dự báo kết quả kinh doanh yếu nhất. Đây là bốn chỉ số thực sự có tác dụng.
Số follower gần như không dự báo được gì
Qua các chiến dịch chúng tôi đã đo lường, tương quan giữa số follower của một influencer và doanh thu tạo ra trên mỗi đồng chi ra gần bằng không. Có lúc còn hơi âm, vì các tài khoản lớn định giá theo reach, và reach chính là thứ bạn đang trả quá giá.
Bốn chỉ số thực sự dự báo được kết quả
1. Mức trùng lặp khán giả với khách hàng hiện tại
Chỉ số mạnh nhất hiện có. Nếu CDP của bạn lưu dữ liệu mua hàng, bạn có thể đo mức độ khán giả của một influencer giống với những người đã mua hàng của bạn — không chỉ về nhân khẩu học, mà cả về mức độ quan tâm ngành hàng và độ nhạy giá.
2. Tỷ lệ lưu và chia sẻ, không phải lượt thích
Lượt thích là tín hiệu chi phí thấp thể hiện sự tán thành nhẹ. Lượt lưu cho thấy ý định mua. Lượt chia sẻ cho thấy sự ủng hộ. Cả hai tương quan với chuyển đổi tốt hơn lượt thích rất nhiều.
3. Chất lượng bình luận
Phân tích cảm xúc tự động trên nội dung bình luận sẽ phân biệt được "🔥🔥🔥" với "cái này có size lớn hơn không ạ?". Loại thứ hai mới là khán giả chịu mua.
4. Hiệu quả thương mại trong quá khứ
Không phải việc họ đã từng làm brand deal hay chưa, mà là những deal đó có chuyển đổi hay không. Nhiều creator sẵn sàng chia sẻ dữ liệu này. Những người không chia sẻ thường có lý do.
Một quy trình chọn lọc khả thi
- Lập longlist theo mức liên quan ngành hàng
- Chấm điểm mức trùng lặp khán giả dựa trên dữ liệu first-party của bạn
- Lọc theo tỷ lệ lưu/chia sẻ so với benchmark ngành hàng
- Lấy mẫu cảm xúc bình luận trên 20 bài đăng gần nhất
- Yêu cầu số liệu hiệu quả các chiến dịch tương tự trước đây
- Test nhỏ với 5–8 creator trước khi dồn ngân sách
Sai lầm phổ biến nhất là dồn ngân sách vào một creator lớn trước khi test. Sáu lần test nhỏ sẽ cho bạn nhiều thông tin hơn một lần đặt cược lớn, và tốn ít hơn.
Đo lường cho đúng
Cách đo lường | Độ tin cậy |
|---|---|
Test holdout / chia theo khu vực | Cao |
Mã giảm giá riêng | Trung bình |
Khảo sát sau mua | Trung bình |
Attribution last-click | Thấp |
Dùng engagement rate làm đại diện | Rất thấp |
Last-click sẽ luôn đánh giá thấp hiệu quả của influencer một cách hệ thống, vì khoảng cách giữa lúc biết đến và lúc mua thường là vài ngày và qua nhiều kênh khác nhau.
Tìm hiểu dịch vụ influencer marketing.